Trendisana Brändi

Sain viime viikolla rautaisannoksen brändilogiaa tilaisuudessa, jossa yhtenä puhujana oli Anssi Vanjoki. Brändit itsessään ovat yksi suurista intohimoistani, joten olin vilpittömän innostunut pyöritellessäni erilaisia ajatuksia tilaisuudesta poistuessani.

Tietyllä mittapuulla on brändi sanana kärsinyt melkoisesti inflaatiota, sillä siitä on jossain määrin muotoutunut eräänlainen trendisana. Monet puhuvat sujuvasti brändinrakentamisesta ja sen ylläpidosta sekä kehityksestä, mutta viimekädessä harvat ovat siinä onnistuneet siten, että varsinaista brändiarvoa päästään oikeasti mittaamaan.

Vanjoki nosti brändinhallinnassa esille jäävuoriteorian, joka tässä tapauksessa menee kutakuinkin näin: monista vanhoista ja vakaista brändeistä on näkyvissä vain jäävuoren huippu. Tällöin pinnan alle jäävät kerrokset voivat kannatella tuota näkyvää osaa vielä pitkäänkin, vaikka laivat törmäilisivät näkyvään osaan ahkerasti. Vastavuoroisesti tuoreille brändeille ei ole kehittynyt alleen vakaata massaa, vaikka niistä olisikin näkyvillä samanlainen osuus, kuin vanhemmilla brändeillä. Vertauksen tiivistetty viesti voidaan ajatella niin, että tuore brändi kestää kolhuja huomattavasti heikommin, kuin vanha. Näinollen tuotaessa uusia tuotteita markkinoille, kannattaa ne nojata vanhaan ja vakaaseen brändiin, vaikka ne eivät perinteiseen tuoteportfolioon istuisikaan.

Liiketoiminnallisesti asia on mielenkiintoinen. Nykyään, kun yllättävän monet isotkin yritykset pitävät uudet tuotteet täysin erillään emobrändistä. Ajatellaan, että ei sotketa liiketoimintoja keskenään tai halutaan poistaa emobrändiltä mahdollinen epäonnistumisen mahdollisuus. Tästä viriääkin kysymys, että tekevätkö näin toimivat yritykset itselleen karhunpalveluksen, kun eivät anna vanhan emobrändin täyttä tukea uudelle tuotteelle, vaan toivovat sen pärjäävän täysin omillaan?

Tosiasia kuitenkin on, että kaikilla yrityksillä ei ole taustalla vanhaa ja vakaata brändiä, jolloin brändinrakennus on aloitettava aivan alusta ja uskottava lujasti omaan tuotteeseen. Näistä kumpuaakin elämää suurempia tarinoita, joista syntyy myöhemmin niitä valtabrändejä ja suomalaisia identiteettipalasia tuleville sukupolville!

Olli Henrik Toiviainen

Töölöläinen pienviljelijä ja brändifani

PS: Anssille suuret onnittelut uudesta professorinvirasta. Pakko todeta, että Vanjoen salaisuus lienee ikääntyessä säilytetty nuorekas innostus asioihin ja maailman muuttamiseen, mikä on ehdottomasti sitä parasta tietotaitoa, mitä voi eteenpäin antaa.